天猫电商补贴，“百亿”战场

五四三二一，上链接，三二一，上链接，买它！10月20日晚到21日凌晨，有数亿用户守在直播间里，开启了自己新一年的双11买买买之旅。

双11这个由淘宝商城创造出来的促销节点，十多年过去，已经成为中国的全民购物节。年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，随着电商与社会的发展不断演变，每年的双11也都有不同。

今年，直播购物正是不同之一，它所代表的营销新场景也成为了双11这个电商老战场里所爆发的新战役。在夜间消费这一新概念的背后，是电商们更为精细的用户耕耘，也是它们求增长的决心。

当然，无论新旧，双11的本质一直是促销节点，而促销的致胜法宝一直是低价。由于特殊的消费环境以及各家电商对低线市场的持续关注，今年的双11低价之争更为激烈，也更为本质。

低价也有低价的不同，在老战场、新战役里，电商们再次将自己的低价哲学发挥到了极致。热闹是它们的，也是我们的。

而谁能让双十一更回归本质，就要靠各自真本事了。

老战场与新战役

今年的双11，比往年来得更早一些。10月21日凌晨，随着天猫开启预售，新一年的电商狂欢再次开启。

双11，这个由淘宝商城（天猫）所开启的促销节点，如今已成为每年中国最大的购物节之一，甚至可与美国的黑五相提并论。伴随促销的常态化，双11的新鲜感与神秘度急剧下降，越来越套路的促销法则与近年来成交额增速的下滑成为双11老化的表征。

至于今年的双11，足够特殊，也足够新。

受疫情影响，国内消费增速放缓，消费者的购物欲望也因各种不确定性的增加而受到抑制。

在全社会消费增速下滑的同时，电商成为一抹亮色，前三季度实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%。作为电商巨头的阿里、京东们在疫情后时代的消费复苏中发挥了重要作用，随着双11的到来，它们的这一作用更为凸显。

如果说电商是当前中国经济增长和拉动内需的最大推动力，那么作为电商最大促销节点的双11则是其中的头号火车头。正如天风证券所说，2022年受疫情推动，电商渗透率创历史新高，同时，双11为本年最后一次大促，平台及商家均给予厚望。

事实证明，对此，阿里们早有觉悟。今年，天猫宣布由光棍节变为双节棍，设置两个售卖期，预售期更是提前到10月21日；京东在11月11日后延长了两天的续售期。更长的促销时间，给了受疫情影响的商家们更大的应对自由度。

这次的双11，新的不只有时间，还有玩法。直播，作为今年最大的电商风向，当然也被引入到了双11之中，甚至成为主要玩法。而聚划算作为阿里重要营销引擎，也首次提出了四大关键玩法。

可以看到在聚划算的双11行程表中，超级夜场、明星直播、百亿补贴是最主要的三项内容——而它们之间显然是相互贯通的，毕竟消费者上线时间大多就是在晚上，聚划算在双十一期间通过直播间承载着补贴之后的价格力优势，同时将品牌战场转向夜间，无疑将挖掘出更大的消费潜力，也是很聪明的做法。

熬着夜看直播、抢护肤品，已经成为当代社会的日常。根据阿里妈妈发布的《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告，每天全国有近2亿消费者在晚8点到凌晨6点活跃，11点过后仍有超1亿人在深夜剁手。

半夜的时候连挑个台灯都挑得津津有味，白天好好工作、晚上好好玩儿的补偿心理使得消费者在夜间的消费欲望飙升，消费决策更快。因此，在电商用户增长困难的当下，夜场经济无疑成为新赛道。

此前，聚划算就洞察这一趋势，打造超级夜场营销IP，在过去三个月助力飞利浦、林氏木业等品牌拉动10余倍爆发增长，其中夜间成交占比更是达到50%，夜间新客成交高达六成。如今，随着双11的到来，聚划算再次将目光放到了夜间经济上，试图通过多业务升级，利用超级夜场的全时段爆发，来开辟一条属于自己的专业化赛道，集结2.8亿夜猫子，助力全行业多品牌新客翻倍。

当然，在整个聚划算双十一超级夜场中，重要手段之一是直播。今年，在直播东风下，聚划算成立了以刘涛（刘一刀）为核心的星播团，今年双11，聚划算包含景甜、李好、肖央、秦海璐、闫学晶在内的的七位明星主播将领衔近百场直播，并计划通过内容深度打造引导超过100亿元的成交额。

每年的双11，对电商来说都是一次集中练兵，当年的新战略、新技术、新方向都将在双11战场上试验、推出。今年，双11聚划算显然成为了夜场经济、直播这些新赛道的试验场。老战场里一块新的竞争高地已经开辟，电商们又到了各展未来的时候。